În antichitate, oamenii ardeau rășini pentru a intra în comuniune cu divinitatea, termenul „parfum” provenind, de altfel, din latinescul per fumum, adică „prin fum”. În timp, parfumul a devenit parte a arsenalului pentru seducție. Apoi, un manifest, de la flaconul minimalist al Chanel No. 5, care sfida ostentația epocii, la „frivolul” Shalimar, o declarație pentru independența femeilor, la CK One, primul parfum unisex. Azi, parfumul a ajuns obiect de studiu pentru anxietăți, iar parfumierii cochetează cu date științifice, pentru a crea parfumuri cu beneficii terapeutice.
Parfumul, manifest al femeii independente
Într-o epocă în care femeile purtau esențe florale recognoscibile (trandafir, iasomie, violetă) a apărut o ruptură radicală. Pe 5 mai 1921, Coco Chanel lansa Chanel No. 5, un parfum abstract, construit pe aldehide și pe o compoziție complexă, fără o notă dominantă clară. „Nu vreau un parfum care să miroasă a trandafir. Vreau un parfum complex, care să miroasă a femeie”, a declarat la vremea respectivă Coco Chanel.
Chanel No. 5 este, așadar un parfum „fără miros de floare”, primul parfum creat exclusiv în laborator și nu „extras” din natură. Gabrielle Chanel a dorit ca acest parfum să se potrivească femeii moderne: independentă, elegantă, nonconformistă. A fost un manifest olfactiv pentru emancipare, exact ca moda Chanel: fără corset, fără volane, fără înfrumusețare ostentativă. Sticla parfumului, ea însăși, a fost un act de emancipare. Într-o vreme în care flacoanele erau ornate, aurite, cu capace sculptate, Chanel No. 5 a venit într-o sticlă simplă, geometrică, minimalistă, inspirată de sticlele de whisky ale bărbaților. Un gest subtil, dar extrem de puternic. Chanel No. 5 a revoluționat astfel parfumeria prin compoziția complexă, dar și prin discreție, fiind deseori considerat ca un manifest al femeii puternice.
După cîțiva ani, lumea parfumurilor avea să cunoască o nouă adiere de revoluție. „Sînt trei lucruri pe care o femeie respectabilă nu trebuie să le facă în public: să fumeze, să danseze tango și să poarte Shalimar”, se spunea în 1925, cînd casa Guerlain a lansat unul dintre cele mai longevive parfumuri din istoria parfumeriei mondiale. Zicerea s-a răspîndit în perioada interbelică și a devenit aproape proverbială. Era expresia reacției părții conservatoare a societății față de emanciparea femeii și simbolurile asociate cu aceasta.
Shalimar, cu notele sale orientale, calde, senzuale, era perceput ca un parfum „periculos”, prea erotic pentru o „femeie respectabilă”. Shalimar a fost primul parfum oriental de autor, cu o notă pronunțată de vanilie, rar întîlnită în parfumeria clasică, și cu o aură misterioasă, pe care conservatorii o considerau a fi „decadentă”. Însă parfumul „ostentativ” anunța, de fapt, epoca jazzului, Les Années Folles, acei ani care au îngrozit tradiționaliștii care vedeau, terifiați, cum femeia, pe care ei o doreau așezată pe un făgaș stabilit de ei, o ia „razna” chiar sub ochii lor, fără nici o putere de a o mai opri.
.jpg)
Primul parfum ideologic
Dacă Chanel No. 5 și Shalimar au fost parfumuri vizionare pentru ceea ce avea să vină, anii ’90 au mizat, în schimb, pe mentalitățile deja existente. Calvin Klein a intuit, poate înaintea tuturor, succesul parfumului timpului, pentru că, în 1994, a lansat primul parfum unisex: CK One. Un moment care a marcat întreaga industrie a parfumurilor, deoarece ideea de a crea un parfum pe care să-l poarte femeile și bărbații, deopotrivă, a devenit extrem de atractivă într-o lume care înghițea pe nemestecate ideologia de gen. Cu alte cuvinte, parfumul unisex a devenit nu doar un succes comercial, ci un „musai” al epocii sale.
Campania de promovare, alb-negru, minimalistă, cu tineri cool, androgini, etnici diverși, a captat perfect spiritul unei generații care „nu voia să fie etichetată”. CK One a devenit rapid un simbol al incluziunii, al libertății de expresie și al unei estetici urbane, curate și rebele în același timp. Tinerii din anii ’90 s-au regăsit imediat în acest mesaj, parfumul unisex devenind simbolul olfactiv care le confirma „eliberarea” de identitatea sexuală.
Lansarea CK One a fost doar începutul. Ce părea a fi un experiment de marketing s-a transformat într-un nou segment de piață. În deceniile care au urmat, brand-urile au înțeles că nu mai e nevoie să împartă lumea în două categorii olfactive rigide, „masculin” și „feminin”, și că, oricum, este profitabil să creeze un parfum care să poată fi purtat atît de femei, cît și de bărbați.
Apoi a început epoca parfumurilor de „sine”, iar în anii 2000, noul val de parfumuri unisex a început să capete o altă nuanță. Case precum Maison Francis Kurkdjian, Byredo, Le Labo sau État Libre d’Orange au lansat parfumuri care nu doar că ignorau distincția de gen, ci adesea o dizolvau în totalitate. Mesajul parfumurilor: identitatea olfactivă este unică, intimă și nu are nevoie decît de aprecierea „ta”. Marketingul olfactiv s-a transformat. De la „Pentru El” sau „Pentru Ea”, s-a trecut la „Pentru Tine”.
Interesant este că parfumeria mainstream a preluat multe dintre aceste idei din nișă. Astăzi, și marile brand-uri lansează colecții „genderless”, inspirate de trend-urile culturale actuale: sustenabilitate, diversitate, minimalism. Inclusiv Chanel, cu Les Exclusifs, a creat arome care „refuză să se supună genului”.
Parfumul ca terapie
Astăzi, într-o eră a anxietății difuze și a identităților fluide, parfumul și-a schimbat din nou, discret, registrul. Nu mai este vorba despre un manifest social, ci devine o formă de terapie personală.
Recent, publicația franceză Le Point a scris despre studiile care oferă „perspective noi asupra modului în care parfumurile pot influența emoțiile și starea de bine”. Iar acest domeniu poartă și un nume: aromacologie. O știință interdisciplinară care combină neurobiologia, psihologia cognitivă și chimia analitică pentru a înțelege cum anume mirosurile ne influențează activitatea cerebrală și răspunsurile noastre emoționale. Potrivit jurnaliștilor francezi, tot mai multe cercetări sugerează că anumite parfumuri pot stimula încrederea în sine și pot avea un impact direct asupra emoțiilor.
Cercetările în neuroimagistică funcțională (precum RMN-ul) au evidențiat că expunerea la anumite mirosuri activează rețele neuronale specifice, corelate cu emoții distincte. Pe plan biochimic, s-au identificat compuși volatili cu efecte psihoactive. De exemplu, linalolul din lavandă are proprietăți anxiolitice demonstrate în mai multe studii clinice. „Simțul olfactiv a fost aproape eliminat din societatea modernă”, afirmă Jérémie Topin, doctor în chimie teoretică și cercetător la Universitatea Côte d’Azur. „Însă mirosul este simțul nostru primordial. Calea neurologică a mirosului ajunge direct în sistemul limbic, acolo unde se nasc emoțiile”, a declarat acesta pentru Le Point.
„După pandemia de COVID-19, ideea că parfumul poate contribui la starea de bine a revenit în prim-plan”, subliniază Céline Manetta, specialistă în știința consumatorului la International Flavors and Fragrances (IFF). „Parfumul nu mai e doar pentru alții, ci este un mijloc de echilibru personal.” Conform unui studiu IFF din 2021, 87% din respondenți declarau că își doresc un parfum care să le aducă „beneficii emoționale și fizice”. Iar această tendință e în continuă creștere. Astăzi, nu e suficient ca un parfum să fie plăcut: trebuie să ne facă să ne simțim mai bine și chiar să ne îmbunătățească performanțele. Și e musai ca aceste beneficii să fie demonstrate de știință.
Pentru a crea astfel de arome, parfumierii au astăzi la dispoziție baze de date care asociază ingrediente sau acorduri olfactive cu stări psiho-emoționale. Cu ajutorul algoritmilor, aceștia pot anticipa efectele unei compoziții încă din faza de concepție. Programe precum MoodScentz (Givaudan) sau Science of Wellness (IFF) facilitează această predicție. „În peste 40 de ani, am testat mii de ingrediente și combinații. Astfel, putem înțelege mai bine sinergiile și putem confirma intuițiile creatorilor”, explică Céline Manetta. Împreună cu parfumiera Juliette Karagueuzoglou, Manetta a contribuit la colecția de parfumuri „boostere de emoții”, creată de Charlotte Tilbury. Printre acestea, „Cosmic Power” a fost gîndit special pentru a stimula încrederea în sine, combinînd note florale, tămîie, bergamotă, mosc, ulei de elemi și trandafir.
Pentru a valida efectele parfumurilor, acestea sînt testate clinic pe grupuri de voluntari. Se monitorizează ritmul cardiac, transpirația, temperatura corporală, secreția salivară și dilatarea pupilelor. Aceste date oferă indicii despre impactul emoțional al fiecărui parfum. Desigur, reacțiile pot varia. „Fiecare are propria sa madlenă proustiană”, spune Jérémie Topin. „De exemplu, pentru unii, mirosul ierbii proaspăt tăiate e relaxant, pentru alții evocă amintiri neplăcute. Însă, chiar dacă trăirile sînt personale, știința permite dezvoltarea unor formule eficiente pentru majoritatea oamenilor.”
