…pe locul A din rîndul 14. Care, spre uimirea martorilor lui Nicușor, venea imediat după rîndul 12. De ce să chinuim un continent întreg cu anxietatea rîndului 13, cînd putem să-l eliminăm complet, elegant și fără explicații? Superstițiile nu pot fi ignorate. La fel cum gîndirea magică nu poate fi păstrată doar pentru pelerinajul anual la Sfînta Parascheva, ca un fel de folclor simpatic, tolerat de modernitate.
Știu o grămadă de CEO, avocați, brokeri de bursă, oameni care învîrt milioane și iau decizii cu greutate pentru mii și zeci de mii de oameni. Oameni care, cu toate acestea, trec prin ritualuri personale înainte de o ședință, de o întîlnire sau de o negociere importantă. Își pun chiloții „norocoși”, ascultă în drum spre ședință aceeași melodie care „a mers data trecută”, ating un obiect anume sau evită să o ia pe o anumită stradă sau să se pieptene cu cărare pe stînga. Nu pentru că ar fi mai puțin raționali, ci pentru că incertitudinea produce anxietate, iar mintea umană caută control chiar și acolo unde știe, rațional, că nu-l poate obține.
Celebră este anecdota cu Niels Bohr, unul dintre cei mai mari fizicieni ai secolului XX, care ținea o potcoavă deasupra ușii. Un prieten, uimit, l-a întrebat dacă chiar crede într-o asemenea superstiție. Bohr a răspuns senin: „Desigur că nu. Dar am înțeles că aduce noroc chiar și dacă nu crezi în ea”. Superstiția nu este o boală a celor needucați sau slabi intelectual. Este un reflex psihologic banal, surprinzător de comun, inclusiv printre oamenii extrem de inteligenți, educați și funcționali.
De ce această introducere lungă?
Pentru că, atunci cînd vorbim despre magie și prezența ei în limbajul publicității care îți vinde magia, fie că e magia sărbătorilor, magia creditului cu dobînda de numai 34%, magia cremei de albit cada, magia nonaboților din suc (asta nu am vrut, deși președintele care nu a fost ne-a promis nanoboți în suc), magia tinereții fără bătrînețe și a matematicii fără usturoi, nu vorbim de ceva creat de mintea românească.
Antropologul Bronislaw Malinowski este punctul de pornire cel mai clar pentru a înțelege de ce magia apare constant în viața socială, inclusiv în societăți care se cred profund raționale. Studiind pescarii din Insulele Trobriand, Malinowski a observat un lucru fundamental: acolo unde oamenii puteau controla rezultatul prin tehnică, experiență și rutină – pescuitul în lagună – nu exista magie. Nu existau ritualuri, incantații sau talismane. Unde însă ieșeau pe mare deschisă, unde vremea, valurile, curenții și norocul puteau anula orice pricepere, apăreau ritualurile, formulele magice, gesturile repetitive. Magia nu înlocuia tehnica. O completa exact acolo unde tehnica nu mai era suficientă. Era o tehnologie socială a anxietății și a hazardului.
Exact același mecanism funcționează și în advertising. Oricît de sofisticată ar fi știința marketingului, nimeni nu poate garanta reacția consumatorului. Poți calcula bugete, target-uri, reach, conversii, dar decizia finală rămîne fundamental imprevizibilă. După cum observa McCreery, publicitatea ajunge să producă imagini, formule, povești, aproape incantații, sperînd că emoția va face ceea ce analiza nu poate garanta. George Ritzer a numit acest proces „re-enchantment”: într-o lume occidentală care și-a golit religia tradițională de forța ei socială, consumul a preluat rolul de religie zilnică. Mall-ul devine catedrală, brand-ul devine mit, experiența de cumpărare promite sens, apartenență și mici miracole personale.
În vremuri în care religia a fost înlocuită în Occident de religia consumului, la români superstițiile și gîndirea magică s-au altoit magic (:))))) pe incertitudinile noastre.
Aici apare însă diferența locală. Nu pentru că românii ar fi mai creduli decît alții, ci pentru că sîntem o societate care trăiește simultan în mai multe registre simbolice. Mergem la biserică, agățăm usturoi în cui, ne bucurăm cînd călcăm în rahat și ne facem cruce înainte de un examen, de o operație sau de o tranzacție. Trăim într-o incertitudine structurală: politică, economică, instituțională.
Nu avem încredere în sisteme, dar avem încredere în semne. Nu avem încredere în știință, dar avem încredere în miracole. Sîntem o țară care merge la vraci și la Mama Omida, dar nu se spală pe dinți. O țară în care prevenția e plictisitoare, iar soluția-minune e seducătoare. În care e aproape magic că existăm și funcționăm, în ciuda proștilor care ne conduc. It’s a kind of magic.
Mai mult, produsele au evoluat, nu mai cumpărăm pîine, lapte sau ghete. Sînt complexe, serviciile sînt opace, regulile se schimbă, iar educația noastră economică, financiară și științifică este subțire. A trebuit să ardem etape pe care alte societăți le-au parcurs în decenii. E mult mai ușor să treci peste frica de biroul de credit punînd un zîn în tutu să-ți dea un împrumut sau un iepure albastru să-ți prezinte un card, în locul doamnei cu freza ciocan de la casieria băncii.
De aceea magia prinde mai tare la noi, la români. Pentru că oferă exact ce lipsește: control, sens, speranță. Pentru că, atunci cînd realitatea este puturoasă, urîtă, incoerentă, promisiunea miraculosului devine nu doar atrăgătoare, ci necesară. Și pentru că noi, cultural, trăim într-un basm. Un basm care nu se termină cu „și au trăit fericiți pînă la adînci bătrîneți”, dar nu contează. Tot basm e. Iar într-un basm, magia nu este decor. Este ușa deschisă care, pentru prima dată, te lasă să speri că poți să vii și tu la cald, înăuntru.
Raluca Feher este scriitoare și director de creație în publicitate. Cea mai recentă carte publicată: Te iubesc, dar nu pe tine (Editura Trei, 2021).
Foto: Bronislaw Malinowski în Insulele Trobriand, Wikimedia Commons
.jpg)
