Acum douăzeci de ani scriam în paginile acestei reviste despre cum este invocat miraculosul în publicitatea de la televizor. Cei mai trecuți prin viață își amintesc probabil de spotul pentru țigările Kent care întrerupea serialul Dallas în anii ʼ90, drept una dintre primele reclame de pe TVR (pe atunci, singura televiziune cu acoperire națională). Reclama arăta doi bărbați și două femei corespunzînd idealului de frumusețe și coolness al vremii (mai tîrziu aveam să îi identificăm ca yuppies) care, într-o pauză la birou, își aprindeau cîte un kentan, trăgeau adînc și... în secunda următoare ajungeau pe o plajă tropicală, în outfit lejer de vacanță. Haide, e imposibil să nu vă amintiți măcar cîntecul din spot: Do you believe in magic... in a young girlʼs heart? Da, țigareta era un agent al transportului magic, al evadării în alt spațiu-timp; sau mai degrabă fumul, inhalarea, învăluirea psihotropă...
Mai încoace în timp, după interzicerea publicității la produsele de tutun, natura a devenit marea promisiune comercială și, deopotrivă, marea destinație a transporturilor magic-publicitare. Un conținut de ingrediente naturale oricît de vag este publicizat prin același vechi trop al călătoriei cronotopice instantanee. Corporatistei care consumă produse Napolact în pauza de masă îi crește un cordon alb în spate, ca un imens șuvoi lactat ce o trage îndărăt cu putere, peste munți și văi, spre un autenticism pierdut, dar, iată, regăsit: fîneața din care pasc vaca, oaia și bivolița laolaltă. Totul într-o secundă, cît prima sorbitură (clipa aceea infimă care, spune cineva, poate recupera o memorie de mii de pagini după un prim dumicat de madlenă). Dacă mănîncă iaurt de fructe, corporatista (personaj fix, întruchipare clișeizată a publicului-țintă) cade pe spate într-o piscină cu căpșuni. Dacă bea ice tea, îi crește din pahar un lămîi, cu tot cu fructe coapte undeva pe o plajă mediteraneeană. Toate în acea secundiță magică, a primei sorbituri. Totul e natural, totul e mai real și mai copleșitor decît natura însăși – în aceste reclame la produse în definitiv industriale, multiplu procesate și manevrate prin verigi indefinite. Putem glosa asupra faptului că, pe măsură ce viața noastră devine mai urbanizată, mai tehnologizată și mai digitalizată, advertiser-ii fac tot mai mult apel la natură, primordiala noastră genitrix, de care ne tot îndepărtăm, dar spre care tînjim inconștient.
Dar cum participă super- și hipermarketurile la această mare invocare a mamei naturi? Prin pavoazarea raionului de legume și fructe în chip de piață agroalimentară, dacă nu chiar de tîrg cu fason rustic. Piața Lidl, Carrefour la Piață etc. sînt sub-brand-urile care își apropriază fantasma nostalgică a piețelor, în timp ce, desigur, sufocă vadurile comerciale statornicite de piețe de-a lungul deceniilor. Sau chiar al secolelor: e cazul Oborului, a cărui moștenire culturală superpozabilă practic istoriei Bucureștiului este fagocitată de comunicarea comercială a complexului Veranda.
Marele miracol, care ne adună împreună din vremea primelor civilizații agrare, este cel al semănăturii care se transformă în recoltă. Nici o simulare video, oricît de spectaculoasă, a regresiei în natură, a cordonului ombilical din lăptic, nici o bălăceală de fructe în animație 3D (sau mai nou AI-generated) nu egalează experiența multisenzorială a tarabei doldora de roade ale pămîntului și comerțul de idei cu negustorul-producător din spatele ei. Piețele sînt singurele lăcașuri urbane ale acestui vechi cult al fertilității și abundenței vitaliste. Piețele aglomerează o sumedenie de practici magic-apotropaice unice, la intersecția dintre arhaica magie agrară și superstiția negustorească, mai recentă pe firul istoriei:
1) Safteaua: corespunde primei vînzări dintr-o zi de piață, petrecută de obicei dimineața, la prima oră. Ritualul complet constă în plimbarea peste obraji a bancnotei primite de la primul mușteriu, cu dorința pusă în gînd (de obicei, printr-o invocație divină) de a avea vînzare bună toată ziua. Un plus de noroc e adus dacă primul mușteriu e bărbat (da, discriminare de gen, dar întreținută mai ales de piețăresele femei); un alt plus vine dacă această primă tranzacție e mai bănoasă.
2) Înlănțuirea (suveica): acea practică a piețarilor prin care încep deja să îl servească pe următorul mușteriu de la rînd, înainte de a primi plata de la cel dinainte. Această metodă are o funcționalitate evidentă: asigură un flux mai bun de servire, o rentabilizare cvasi-tayloristă a vînzării. Dar are și funcția ritualică de a provoca o soartă bună, o derulare norocoasă a zilei, a sezonului și, cine știe, a unor instanțe existențiale mai vaste. Cu cît lanțul de mușterii se menține mai mult, cu atît norocul va dura și el. Înlănțuirea cere o bună manualitate, competențe de socotit și memorat cifre, dar și abilitatea de a-i satisface deodată pe doi (sau trei...) cumpărători orășeni, cu pretențiile și bîzdîcurile lor.
3) Iconițele: vizibile în colțul unora dintre tarabe, pe stîlpii de susținere ai halelor etc., păzitoare ale bunului mers al pieței, ale „vînzării bune”.
4) Prezența copiilor. Copiii sînt stăpînii piețelor. Atunci cînd vin cu părinții sau bunicii la cumpărături, sînt îmbiați de la tarabe cu cîte un mic eșantion gustos: un fruct, un morcovior, o jumătate de roșie... În afară de intenția – evidentă – de a-i cîștiga bunăvoința părintelui, cadorisirea copilului mai are și un sens magic, augural-apotropaic. Puritatea și soarta încă intactă, neconsumată, ale copilului ar contamina pozitiv marfa de pe tarabă, vînzarea, mersul lucrurilor în general. Totul se regenerează, repornește de la origini, cu șanse noi și cu speranța de mai bine, într-o stare de perfecțiune viitoare. De cealaltă parte a tarabei, copilul care ajută la transport sau chiar vinde la tarabă este ipostaziat ca un totem, ca un motiv de fală al părintelui; dar și ca un mod de a-i atrage, în complementaritate, pe cumpărători, bucuroși să primească roadele din mîna unei ființe pure, pline de vitalitate și purtătoare de bun augur. În ambele situații, copiii îndeplinesc, în inconștientul colectiv, funcția de mediatori/întregitori ai principiilor contrare ale materiei.
Pentru copiii de oraș care vin la cumpărături cu cei mari, piața e o lume magică, plină de descoperiri fantastice care dezvăluie realitatea în toată bogăția și rodnicia ei.
De partea cealaltă a tarabei, pentru copiii de la țară, experiența pieței nu reprezintă doar ucenicie negustorească, ci și deprinderea cu lumea orașului. Unii dintre ei vor merge la liceu în oraș, iar piața e o primă etapă în acomodarea cu urbanitatea. Desigur, prezența copiilor-piețari se sesizează mai ales vara, în timpul vacanței mari. Întrebările pe care le-am pus, în timpul cercetărilor etnografice, despre situația școlară a copiilor – dacă frecventează cursurile, dacă nu cumva ajung să absenteze, ca să ajute la munca cîmpului sau la vînzare – au fost foarte precaute și atent cîrmite, astfel încît informația să iasă la iveală nu ca un răspuns direct, ci ca un detaliu colateral. Aproape în unanimitatea cazurilor, copiii erau prezentați nu ca forță de muncă la îndemînă, ci ca o speranță în care se investește pe termen lung. „Copilul bun” este – în viziunea multor fermieri – cel care studiază la liceul agronomic și, după aceea, la facultate, se va specializa într-un domeniu conex sau măcar profitabil pentru afacerea familiei.
Generațiile se succed și, treptat, magia lasă loc (și) științei. Cumpărătorii care vehiculează încă fantasma (de natură magică și ea) a micului producător care toarnă chimicale „după ureche” au motive să se liniștească: noile generații de legumicultori și pomicultori din piețe se pot legitima nu doar cu certificatul de producător (sau de agent comercial), ci și cu diplome de studii tot mai avansate.
Florin Dumitrescu este antropolog și scriitor. Ultima lucrare publicată: „Merem la piață! O etnografie a piețelor din Bistrița și Năsăud” în volumul colectiv Culese din rural, Editura ULBS, 2022.
.jpg)
