S-a vorbit în campania electorală despre România de mîine, despre dezamăgirea celor care au plecat, despre speranțele celor care vor să se întoarcă, despre tradiții, apă, hrană, energie, despre patriotism, despre suveranism și, mai ales, despre Dumnezeu. S-a spus că sînt două Românii, s-a vorbit despre Vest vs Est, Trecut vs Viitor, despre Ordine vs Haos. S-au fluturat soluții la probleme inexistente, s-au scos pe stradă coșmaruri imposibile ca să ne bage-n sperieți, s-au găsit vinovați, s-au așteptat ordine din afară, de la americani, de la europeni, de la ruși, de la chinezi. Și, normal, semne de la Dumnezeu.
Dar nimeni, absolut nimeni, nu a vorbit despre problema noastră identitară, nu a încercat nu doar să vîndă o imagine de campanie, ci să ne explice cine sîntem, ce avem bun și ce ar trebui să facem ca să ne fie mai bine. De ce, dacă vrem să alegem bine, e normal să ne cunoaștem, ca să nu ne luăm piepten dacă suferim de calviție și nici prăjituri dacă avem diabet.
Cu alte cuvinte, nimeni nu a vorbit despre brand-ul România.
Ce e aia brand de țară? Dacă un produs are o reclamă, o țară are o promisiune. Brand-ul de țară trebuie să spună: „Uite ce sîntem noi, uite de ce merită să ne cunoști, să vii la noi, să investești aici, să trăiești aici”. Dar, ține minte, nu poți convinge restul lumii de ceva ce propriii tăi cetățeni nu cred.
Cum construiești un brand de țară?
În publicitate, alegerea unui produs nu este niciodată aleatorie. E rezultatul unui proces precis, care pornește de la o nevoie și ajunge la o alegere. Asta implică o strategie. Iar strategiile, în marketing, urmează pași clari. Dacă vrem să înțelegem de ce România nu are un brand funcțional, trebuie să vedem ce lipsește din acești pași.
1) Cunoașterea pieței și a publicului-țintă – Înainte de orice, trebuie să știi cui vorbești. Să înțelegi oamenii, cum gîndesc, ce valori au, ce visează și ce urăsc. În cazul unui brand de țară, asta înseamnă o cercetare amplă a percepției interne și externe asupra României. Ce gîndesc românii despre România? Ce gîndesc străinii? Ce înseamnă „acasă” pentru diaspora? Ce simboluri ne definesc cu adevărat? Or, dacă noi nu ne cunoaștem ca țară, dacă nu știm cine sînt oamenii cu care vorbim, nu putem să trecem de pasul 1. Nu avem nici public, nici țintă. Avem doar o masă amorfă de frustrări și nostalgii, de imagini rupte între Dracula, Hagi și Ceaușescu.
2) Crearea notorietății (Awareness) – Un brand trebuie să fie cunoscut. Lumea trebuie să audă de el. România apare în presă rar și prost. Crize politice, catastrofe naturale, accidente diplomatice. Nu poți construi un brand doar reacționînd la scandaluri. Ai nevoie de o prezență constantă, de o campanie pozitivă, coerentă.
3) Generarea interesului și a dorinței – Ca să fii dorit, trebuie să transmiți ceva ce ceilalți nu au. O poveste. O emoție. Dar una bazată pe valori reale, nu pe basme supte din pix. România nu poate fi țara ordinii și disciplinei, nici a țăranilor blînzi și a ciobanilor înțelepți.
4) Diferențierea – De ce România și nu altă țară din Est? Ce are România în plus? Nu ajunge să spui „sîntem ospitalieri și avem femei frumoase”. Toate națiunile spun asta. Trebuie să oferi ceva specific, autentic. Austria e organizată. Italia e plină de artă. Ce e România?
5) Poziționarea pe piață – Un brand trebuie să ocupe un loc clar în mintea consumatorului. Dacă România nu spune ce e, alții o vor defini. Iar ce se aude cel mai des e triada corupție, incompetență, improvizație.
6) Identitate de brand – Ce culori, ce ton, ce slogan, ce poveste? „România, mereu surprinzătoare” a fost o glumă. Căci era reală. Și nu într-un sens bun. Avem nevoie de un teritoriu clar. De o promisiune coerentă. De un mesaj care să se regăsească în tot ce facem: turism, cultură, economie, politică externă.
7) Mixul de marketing (4P) – Produs: ce oferă România concret? Preț: cît costă? E accesibilă? Place: unde e prezentă România? La ce tîrguri? În ce parteneriate? Promotion: cum se promovează România? Prin cine? Cu ce ton? Cu ce ambasadori?
Avem toate ingredientele, dar ne uităm la ele pentru că nu știm cum să le gătim.
Pentru că ne mințim că brand-ul de țară se face cu un slogan, un logo și cîteva clipuri de promovare. Brand-ul de țară începe cu asumarea identității.
Acum vreo douăzeci de ani, am venit cu o campanie pentru brand-ul de țară. Se chema „România, under construction”. Pentru că trăim într-un șantier perpetuu, atît la nivel de infrastructură, cît și la nivel de mentalitate. Sîntem țara improvizației, a descurcărelii, a cîrpelii care ține șandramaua încă o zi-n picioare. O țară în care luăm beton din fundație ca să facem gard, în care facem șnițel din parizer și din rahat bici. „România, under construction” nu era doar o metaforă. Ci o realitate. Dar una care, cu viziune, ar putea deveni un avantaj. Putem fi țara reinventării perpetue, țara în care imperfecțiunea e sursă de creativitate.
Un brand bun nu se teme să spună adevărul. Ba chiar de acolo își ia puterea. E timpul să ne construim povestea nu ca să dăm bine, ci ca să fim bine.
Raluca Feher este scriitoare și director de creație în publicitate. Cea mai recentă carte publicată: Te iubesc, dar nu pe tine (Editura Trei, 2021).
Credit foto: Wikimedia Commons
