În cîteva ore, o campanie de promovare pentru patiseria fină a unui local sofisticat s-a transformat într-o dezbatere despre clasă socială, oraș, memorie, gentrificare și dreptul fundamental al omului de a mînca liniștit ce-i place, fără să i se explice că aparține unei „specii” umane.
M-am întrebat dacă reacția bucureștenilor spune ceva specific despre România sau, dimpotrivă, ne așază foarte confortabil într-o tradiție europeană mult mai veche: cînd cineva transformă gustul culinar în certificat de superioritate socială, mîncarea populară devine brusc un stindard.
Cum o merdenea de 6 lei a cîștigat un război de imagine
Scandalul a început pe 21 august, cînd Edmond Niculușcă, administrator și cofondator al La Mița Biciclista, a publicat un videoclip din seria „Galeria mîncătorilor”. Clipul era filmat chiar în fața Patiseriei Amzei, aflată la circa 150 de metri de localul pe care îl administrează. Niculușcă descria ironic mai multe „specii” de consumatori. Una dintre ele era omul convins că „cea mai bună patiserie din lume e la nea Mihai, la colțul blocului”, despre care spunea că pare să fi gustat toată viața doar „margarină și spărtură de brînză”. În opoziție apărea patiseria fină cu unt, asociată cu descoperirea unui fel de „adevăr absolut” gastronomic. Ca reclamă comparativă, formula era riscantă. Ca antropologie improvizată a consumatorului bucureștean s-a dovedit explozivă.
Internetul a făcut ceea ce știe să facă Internetul: a dat acestei campanii de publicitate cea mai simplă replică posibilă: „Je suis merdenea”. Iar reacția nu a rămas doar online. Oamenii au început să meargă în valuri la Patiseria Amzei, să cumpere merdenele și, în unele cazuri, să le mănînce demonstrativ în apropierea Miței Biciclista. A doua zi, din nou, sute de persoane au stat la coadă, pe caniculă, unele mai bine de o oră. Printre ele s-a aflat și Dan Teodorescu, solistul de la Taxi, care a rezumat probabil cel mai bine întreaga mobilizare: a venit „de nervi și de poftă”. În acel moment, merdeneaua încetase deja să mai fie doar un produs alimentar. Devenise un vot de imagine.
Presa a descoperit repede și bilanțurile comerciale. Potrivit datelor prezentate de cîteva publicații, compania din spatele La Mița Biciclista raportase pentru anul precedent pierderi de aproximativ patru milioane de lei. Firma care operează Patiseria Amzei era pe profit, cu o marjă netă apropiată de 18%. Desigur, două afaceri diferite, cu modele, investiții și costuri complet diferite nu pot fi comparate contabil doar printr-o fotografie de bilanț, însă pentru logica poveștii, cifrele au fost devastatoare: afacerea căreia i se explica public că aparține unei gastronomii inferioare părea să știe foarte bine să supraviețuiască economic, în timp ce „adevărul absolut” venea cu pierdere.
Niculușcă a retras ulterior videoclipul și și-a cerut scuze. Mesajul public admitea că reacția oamenilor era îndreptățită, iar Niculușcă a recunoscut că materialul „a rănit oameni, amintiri” și pe cel mai cunoscut vecin din Piața Amzei. Era, probabil, singura ieșire rezonabilă din situație.
Apoi au venit lingviștii
Momentul cel mai savuros al întregii dispute nu i-a aparținut însă nici uneia dintre patiserii. Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan – Alexandru Rosetti” al Academiei Române a decis că, dacă țara tot se sfîșie între unt și margarină, măcar s-o facă ortografic corect. Forma românească, au explicat lingviștii, este „croasant”, nu „croissant”, iar pluralul este „croasante”. „DOOM nu numără caloriile, ci literele”, a precizat institutul, înainte de concluzia memorabilă: „Într-un duel al patiseriilor, prima victimă nu trebuie să fie ortografia”.
De fapt, scandalul nu era despre unt
Antropologul Monica Stroe a sesizat, într-un articol pentru HotNews, poate cel mai interesant aspect al poveștii: Bucureștiul actual nu mai funcționează după separarea simplistă dintre consum „popular” și consum „cultivat”. Aceeași clasă medie care merge la restaurante sofisticate poate sta la coadă la micii din Obor. Poate bea cafea de specialitate dimineața și poate mînca merdenea după-amiaza. Poate cumpăra vin natural, dar și covrigi de la metrou. Tocmai de aceea, demonstra Stroe, elitismul și disprețul devin greu de acceptat într-un mediu în care reperele culinare populare sînt asumate inclusiv de cei care ar avea suficient capital economic și cultural pentru a le abandona. Și aici merită introdus jocul de imaginație: ce s-ar fi întîmplat dacă aceeași reclamă ar fi fost filmată la Paris, Roma, Madrid sau Berlin?
Să mutăm scena la Paris. Dacă un proprietar de bistrou de lux din Paris ar filma un clip în care ar spune că clienții unei brutării modeste de cartier (boulangerie) sînt o „altă specie” pentru că mănîncă o baghetă simplă, consecințele ar fi extreme, pentru că francezii sînt foarte sensibili la disprețul de clasă. Brutarii ar ieși în stradă, comunitatea ar exploda, iar localul de lux ar fi probabil vandalizat sau pichetat instantaneu. Nu fiindcă francezii ar considera orice baguette mai bună decît orice produs de haute pâtisserie, Franța însăși inventînd cultul rafinamentului gastronomic. Ci fiindcă pîinea cotidiană are acolo o încărcătură culturală enormă, existînd chiar un detaliu juridic fascinant. Decretul francez din 13 septembrie 1993 (Décret Pain) stabilește condiții precise pentru folosirea denumirii „pain de tradition française”: fără congelare în procesul de fabricație, fără aditivi și cu o compoziție reglementată. Tot el stabilește ce poate fi vîndut sub denumirea de „pain maison”. Nu înseamnă, desigur, că Republica Franceză ar trimite jandarmii dacă cineva insultă o baghetă. Dar spune ceva despre locul simbolic ocupat de pîine. Din 2022, „savoir-faire-ul artizanal și cultura baghetei” se află și pe lista patrimoniului cultural imaterial UNESCO. În documentația UNESCO apare inclusiv obiceiul vizitei zilnice la brutărie ca practică socială.
La Roma, scenariul ar căpăta probabil o dimensiune la fel de mare, dublat de dimensiunea politică. Pentru că în Italia mîncarea este sacră, iar regulile culinare sînt dogme. Un scandal similar (de exemplu, atacarea unei brutării care vinde focaccia simplă sau pizza al taglio la bucată pentru a promova un produs fin de patiserie) ar fi văzută ca o trădare. Ar începe o cruciadă mediatică, căci în Italia există conceptul de „gastro-populism”, numit în italiană gastropopulismo. Politicienii populiști folosesc platforme precum Instagram sau TikTok pentru a publica imagini cu mîncăruri simple, tradiționale, adesea considerate „populare” (paste, pizza, mezeluri), Matteo Salvini (liderul Lega) fiind considerat un pionier în acest sens. Postările sale constante cu ceea ce mănîncă la prînz au fost analizate în studii academice ca instrumente de „semiotică gastro-populistă”. În aceste postări, Salvini respinge estetica elitelor politice (care mănîncă în restaurante de lux) și se poziționează ca un italian „de rînd”. Sub guvernul condus de Giorgia Meloni (lidera Fratelli d’Italia), gastro-populismul a trecut de la simple postări pe Internet la politici de stat, Ministerul Agriculturii fiind redenumit oficial Ministerul Agriculturii și Suveranității Alimentare. Cu alte cuvinte, un scandal asemănător celui provocat de La Mița Biciclista ar exploda electoral și, cel mai probabil, politicieni de rang înalt s-ar fotografia imediat mîncînd merdenele sau, după caz, focaccia.
În Spania, „El Barrio”, cartier în limba spaniolă, este un termen cu o încărcătură culturală profundă, definind identitatea, solidaritatea și mîndria comunităților. Căci în Spania viața socială gravitează în jurul barurilor de cartier și al patiseriilor locale care vînd churros sau empanadas. Solidaritatea cartierului ar fi, așadar, una foarte puternică. Dacă un local „de fițe” ar ataca clienții unui magazin tradițional, reacția comunității spaniole ar fi o replică directă și dură. Probabil că imediat după un asemenea videoclip, tot cartierul ar organiza o „la tomatina” împotriva noului venit elitist, și nu în sensul festivist al conceptului, iar churros-ul atacat ar putea produce propriul „Je suis churros”.
Germanii, chiar dacă sînt mai puțin ghidați de pasiune gastronomică pură, sînt extrem de sensibili cînd vine vorba de corectitudinea socială și etică. Un Brezel nu este o baguette franceză, nu este o farfurie de paste italiene, nu este o merdenea. Însă, dacă proprietarul unei cafenele premium ar sugera că oamenii care cumpără produse ieftine de la brutăria din colț sînt o „specie” umană, vă imaginați impactul uriaș al consecințelor. Controversa s-ar muta probabil rapid din farfurie în dezbateri politice extrem de dure – probabil ar deveni o știre internațională. Organizații de consumatori, sindicate, organizații umanitare ar cere probabil boicotarea imediată a localului pe motive etice, considerînd discursul ca fiind profund dăunător coeziunii sociale.
Paradoxul merdenelei
Există aici o contradicție mult mai interesantă decît disputa „Mița Biciclista versus Nea Mihai”. Edmond Niculușcă este asociat cu proiecte reale de recuperare și valorificare a patrimoniului bucureștean. Chiar criticii săi pot admite că asemenea inițiative au făcut lucruri pe care administrația publică nu le-a făcut suficient: au recuperat clădiri, povești, personaje și fragmente de memorie urbană. Dar tocmai succesul acestei misiuni poate produce o capcană. De la „știu cum poate fi salvată o clădire” pînă la „știu cum trebuie trăit orașul” nu este decît un pas. De la „uite ce patrimoniu minunat avem” la „uite ce gusturi ar trebui să aveți” – încă unul. Și, după cîțiva asemenea pași, salvatorul patrimoniului poate descoperi că vorbește despre locuitorii orașului „de sus”, chiar dacă intenția inițială era să lucreze pentru ei. Iar acesta este motivul pentru care cea mai mare eroare din scandalul Amzei n-a fost gastronomică și nici măcar publicitară: a fost confundarea rafinamentului cu aroganța.
Poți să pui mai mult unt într-un croasant. Poți să-i alegi cea mai bună făină. Poți să perfecționezi fermentarea, laminarea și temperatura cuptorului. Însă un singur ingredient nu trebuie adăugat niciodată: disprețul față de omul care mănîncă o merdenea.
Credit foto: Wikimedia Commons
