Publicația franceză Le Point se întreabă, într-un articol recent, dacă Sydney Sweeney, imaginea noii reclame American Eagle, a semnat simbolic sfîrșitul wokismului. Alegerea actriței, cunoscută din serialul The White Lotus, blondă și cu ochi albaștri, care într-un clip publicitar spune, senzual: „Genele sînt transmise de la părinți și determină trăsături precum culoarea părului, personalitatea sau culoarea ochilor. Jeanșii mei sînt albaștri”, și jocul de cuvinte între „jeans” (blugi) și „genes” (gene) au fost suficiente pentru a stîrni valuri de reacții online, de la entuziasm pînă la acuzații de „fascism” din partea activiștilor woke. Prezența unei femei blonde, cu ochi albaștri, alături de această replică a fost percepută de unii utilizatori drept o aluzie la eugenie, ideologie asociată cu noțiuni de superioritate rasială.
Scandalul l-a făcut și pe președintele SUA, Donald Trump, vehement opozant al ideologiei woke, să reacționeze. „Sydney Sweeney, membră a Partidului Republican, are cea mai TARE reclamă de pe piață”, a scris Trump pe platforma Truth Social, adăugînd: „Go get ’em, Sydney!”.
Profit din ideologie
Acum cîțiva ani, în 2014, brand-ul Aerie, subsidiară a American Eagle, a lansat campania #AerieREAL, promovînd modele cu corpuri diverse și fără retușări digitale, ca parte a unei imagini corporative centrate pe „acceptare” și „realism corporal”. În 2020, compania American Eagle a deschis chiar un departament de Inclusion & Diversity, a oferit training de leadership, a început să intervieveze candidați din grupuri minoritare și a făcut donații către organizații naționale, relevante pentru mișcarea woke. Toate acestea au venit ca răspuns la protestele din societate privind drepturile minorităților.
În prezent, recenta campanie publicitară a American Eagle vine pe un fond tot mai vizibil de repliere a companiilor americane față de politicile de diversitate, echitate și incluziune (DEI) promovate intens în ultimul deceniu. După valul inițial de angajamente publice și campanii pro-incluziune, multe dintre aceste brand-uri aleg acum o atitudine mai reținută sau chiar o schimbare radicală de direcție.
În 2023, lanțul Target a retras discret hainele destinate comunității LGBT, după un val de boicot care a afectat serios acțiunile pe bursă. La rîndul său, gigantul Anheuser-Busch a înregistrat o scădere de 24%, în doar trei luni, la vînzările unei băuturi emblematice, după ce a asociat-o într-o reclamă cu o influenceriță transgender. Chiar și giganți precum Meta, Amazon sau McDonald’s au ales să o lase mai moale cu politicile de tip DEI și să se concentreze, așa cum notează Le Point, pe rezultatele comerciale. Disney, simbol al politicii woke în divertisment, a renunțat la avertismentele afișate pe Disney+ înaintea unor filme precum Peter Pan sau Pisicile aristocrate, considerate „ofensatoare” pentru sensibilitățile contemporane ale adepților woke.
Pentru unii, ruptura cu trecutul „incluziv” al brand-ului American Eagle reprezintă începutul unei reorientări culturale în SUA: o renunțare la corectitudinea politică dusă la extrem, dar și un semnal că marile corporații și-au ajustat discursul la noile ecouri venite din societate.
Wokismul, în picaj și în sondaje
Scăderea ideologiei woke nu se observă doar în strategiile comerciale ale companiilor, ci și în opinia publică. Potrivit The Economist, entuziasmul pentru ideile woke a atins un vîrf în 2021, imediat după protestele masive generate de moartea lui George Floyd. De atunci, însă, curba e descendentă. Dacă, în 2021, 48% din americani se declarau „preocupați de relațiile rasiale”, în 2024 procentul a scăzut la 35%, potrivit Gallup.
În același timp, opoziția față de ideile progresiste devine tot mai fermă. Sondajele arată o creștere semnificativă a celor care se opun participării sportivilor trans în echipe care nu corespund sexului lor biologic: de la 53% în 2022 la 61% în 2024, conform YouGov.
Pînă și mass-media, care era văzută ca bastion al wokismului, dă semne de recul: The New York Times a redus drastic frecvența expresiei „privilegiul bărbatului alb”: de la 2,5 apariții la un milion de cuvinte, în 2020, la doar 0,4, în 2023, potrivit unei analize realizate de profesorul David Rozado.
Putem însă vorbi despre un real final al ideologiei woke?
Morala, o afacere mult prea profitabilă
Ca și comunismul, ideologia woke s-a răspîndit pe fundalul unei crize de sens și încredere. Oamenii și-au pierdut reperele în agitația digitală, în polarizarea politică, în injustițiile reale sau imaginare. Iar pe acest teren fertil, o ideologie bazată pe justiție socială, incluziune și egalitate radicală prinde rădăcini. Woke a început ca o mișcare pentru drepturile minorităților, însă a devenit rapid un sistem cultural bazat pe lozinci moralizatoare și pe ideea că discursul creează realitatea, deci limbajul trebuie controlat. Ca orice ideologie care se impune prin morală, wokismul are un revers: devine tot mai puțin negociabil, pe măsură ce devine tot mai profitabil. Pentru că atît comunismul, cît și ideologia woke sînt ideologii care promit în gura mare, dar facturează în tăcere.
Contrar impresiei că wokismul este doar o idee culturală sau morală, în realitate el a generat o întreagă industrie: departamente DEI (Diversity, Equity & Inclusion) în corporații, universități, administrații, training-uri obligatorii despre gafe inconștiente, microagresiuni și limbaj incluziv, consultanți bine plătiți, speakeri motivaționali, experți în „identitate de gen”. Această industrie funcționează pe baza unei piețe a moralității: companiile care „nu sînt destul de incluzive” riscă boicoturi, pierderi de reputație sau stigmatizare. Așa se explică de ce multe brand-uri au adoptat public o poziție woke, angajînd „experți” care să le direcționeze pe calea cea dreaptă, nu din convingere, ci pentru a evita daunele economice.
În vreme ce comunismul a promis puterea poporului, creînd o nomenclatură cu privilegii aparte, wokismul a promis o societate incluzivă, dar a dus la apariția unei noi elite culturale: „curatori ai moralității”. Acești activiști și lideri de opinie, care decid cine e „acceptabil” și cine trebuie „anulat”, profită de monopolul asupra binelui, exact așa cum liderii comuniști se considerau gardienii „egalității” oamenilor. Comunismul schimba proprietarii fabricilor, wokismul vrea ca acei proprietari să angajeze un „chief diversity officer” și să propage „cauzele drepte” pe rețelele sociale.
Fie că e vorba de utopia egalitară a comunismului sau de promisiunea incluzivă a wokeismului, ideologiile se nasc din idealuri, dar se transformă adesea în instrumente de control și capitalizare. În spatele cuvintelor frumoase apar „afacerile ideologice”, rețele de influență, elite protejate și, inevitabil, cenzura morală a celor care îndrăznesc să nu fie „în trend”.
Virușii ideologici cu față umană
Ideologii precum comunismul sau wokismul nu vor muri niciodată. Sînt prea profitabile pentru cei care știu să manipuleze emoțiile oamenilor. Așa că se transformă și se adaptează, precum virușii. Lozinci care încălzesc conștiințele, oameni care se simt „în sfîrșit văzuți” și o lume întreagă care se aliniază, nu în jurul rațiunii, ci al unei promisiuni seducătoare: dacă vor da curs ideologiei, vor deveni oameni integri. Există ceva tulburător de familiar în felul în care anumite idei devin reguli, în felul în care speranțele colective sînt împachetate în sloganuri și vîndute la kilogram.
Cînd comunismul a căzut, mulți au crezut că odată cu el s-a prăbușit și fascinația omului pentru marile proiecte de salvare. Dar lumea postmodernă, cu anxietățile ei fluide, și-a fabricat repede o nouă narațiune de tip salvator: ideologia woke. De la egalitatea între sexe la decolonizarea limbajului și deconstrucția identităților, wokismul a cîștigat teren nu prin forță, ci printr-un mecanism mult mai subtil: dorința de a fi bun. Și, ca toate ideologiile care se respectă, a reușit să transforme această dorință într-o afacere.
Asemenea comunismului, wokismul promite o eliberare. Nu prin revoluție proletară, ci prin „revoluția” sensibilității. Și ambele ideologii înfloresc în timpuri fragile, în care oamenii caută repere morale. Iar elitele ideologiei, fie că sînt tovarăși de partid, fie activiști-vedetă, trăiesc foarte bine din morală: călătorii plătite, onorarii pentru conferințe, prezență pe scene internaționale. La fel ca în comunism, unde omul era sacrificat pentru „viitorul luminos”, în ideologia woke individul care se opune e eliminat „pentru binele tuturor”.
Totul în numele unei cauze umane, dar rareori în contact cu oamenii reali.
Ideologiile și prețul lor real
Poate că ideologiile nu ar trebui judecate doar după ceea ce promit, ci mai ales după cine are de cîștigat din exploatarea lozincilor. Comunismul a promis o lume fără clase, dar a creat o castă. Wokismul promite o lume incluzivă, dar a creat o ierarhie morală, în care doar unii au dreptul să vorbească.
Ce rămîne constant este același troc vechi: ambele ideologii oferă lozinci, iluzii ale moralității, în schimbul loialității totale, supunerii, banilor.
.jpg)
