Publicitatea pentru jocurile de noroc și pentru pariuri este, în multe țări, reglementată și supusă unor restricții. Unele măsuri s-au luat recent și în spațiul românesc, unde reclamele în cauză sînt încă foarte prezente, pe largi panouri publicitare, în clipuri televizate și mai ales în Internet. Mesajele sînt în general prudent aluzive, orientate către un public specific, care recunoaște codul vizual și se regăsește în registrul colocvial-argotic („Stai flex!”, „Ia o pauză, bro!”) și în jargonul jocurilor (rotiri, sloturi etc.). Pentru un tip de jocuri, termenul colocvial păcănele s-a impus de multă vreme în uz; a fost chiar inclus în ultima ediție a Dicționarului ortografic, ortoepic și morfologic (DOOM3, 2021). O mai veche campanie publicitară miza pe familia lexicală a termenului șmecher – „Toate jocurile șmechere în același loc”, „Șmecherie pe vampirie” –, cu unele creații ad-hoc: „cadou șmecherific”, „experiență șmecherifică” etc. Unii organizatori de jocuri practică un discurs corporatist în limbă de lemn, de o solemnitate care contrastează cu obiectul reclamei: „Misiunea brandului (...) este de a oferi jucătorilor un mediu de divertisment calitativ și sigur, bazat pe joc responsabil”; „se poziționează ca o destinație de top pentru ca tu să trăiești o experiență unică de pariere și casino”; „o experiență de pariere completă și de ultimă generație” etc. Din cînd în cînd apar îndemnuri indirecte („Norocul e în mîna ta”; „Pui bilet, iei berechet”) și chiar directe („Deschide jocul”); ca măsură de precauție împotriva reproșurilor etice se strecoară și avertismentele care vizează riscurile dependenței: „Joacă responsabil”. În cazul pariurilor sportive, strategia principală – adesea criticată, vizată de noile reglementări – este de a identifica meritele sportului cu pariurile pe seama lui și de a proiecta asupra pariorilor prestigiul celebrităților („De la jucători, pentru jucători”).
Pentru publicul larg, mesajele publicitare ale jocurilor de noroc sînt derutante și adesea obscure. De-a dreptul șocante – pentru că par să se adreseze tuturor privitorilor, inclusiv celor mai blînzi și inocenți – sînt panourile uriașe cu îndemnul „Dă o gheară ca o fiară!”. Gheară e un exemplu de asociere între o metaforă curentă (analogia dintre mîna umană și laba animală – a fiarei, desigur) și o metonimie (o parte – gheara – reprezentînd întregul, laba sau mîna). În DEX este cuprinsă doar o utilizare popular-argotică a cuvîntului, în expresia a fi lung în (sau la, de) gheare – „a avea obiceiul să fure”. Expresia fusese înregistrată de Iuliu Zanne în Proverbele românilor, 1901, volumul IX, p. 622 („E lung la gheare” – „E dispus spre furt”) și apoi preluată de dicționarul-tezaur al limbii române (DA). Echivalența gheară – mînă e prezentă și în alte expresii populare și colocviale – a pune gheara pe ceva, a fi în ghearele cuiva etc. Nina Croitoru Bobîrniche include expresia a pune gheara, cu explicația „a fura”, în Dicționarul de argou al limbii române (1996). În același dicționar, gheară apare cu sensul „joc de zaruri”, iar expresia a da o gheară este glosată ca „a juca barbut”. În acest ultim caz, s-a produs un transfer semantic de la mîna care aruncă zarurile la ansamblul jocului. Existența expresiei este confirmată de surse jurnalistice: „totul a pornit de la o ceartă care a urmat după o partidă de barbut. Duminică seară, protagoniștii scandalului ar fi dat «o gheară» chiar în curtea familiei Stoian” (Curierul național, 29.08.2000). În mod previzibil, termenul gheară s-a extins și asupra altor jocuri (în care era deja folosit cu sensuri specifice mînă, calc după fr. main, desemnînd distribuirea cărților de joc), de exemplu la pocher: „băieții antrenați atunci de Kevin Keegan nepierzînd nici o noapte fără a da o «gheară». Ei au jucat poker pe rupte” (Jurnalul național, 7.11.2000). Adesea, contextul este insuficient pentru a preciza jocul de noroc: „nimic nu se compară cu plăcerea de a mai da «o gheară»” (Evenimentul zilei, 5.05.2007); „Hai, ciao, că n-am timp. Mă duc să dau o gheară cu băieții” (Kamikaze, 17.10.2012). Gheara-mînă desemnează, desigur (în diferite reclame), și gestul care pune în mișcare jocurile mecanice sau variantele lor online: „Dă o gheară DOAR AZI, cu super oferta”; „Dă o gheară la sloturile Wazdan pînă pe 15 octombrie”; „Acum că știi cum se dă o gheară, la următorul depozit poți avea 20, 50 sau 200 rotiri gratuite”. Argotismul se asociază fără probleme cu ipocrizia discursului constructiv („Dă o gheară și distrează-te responsabil în casino”) sau își continuă efortul persuasiv în același registru („Dai o gheară, iei cu două”).
