Am intrat în echipa Festivalului Internațional George Enescu în toamna anului 2012, la propunerea directorului executiv Mihai Constantinescu, omul care a reușit reconstrucția proiectului după 1990. Am fost directorul de comunicare al Festivalului – cu o pauză din motive personale în 2018-2019 – pînă în octombrie 2021, cînd m-am retras, odată cu ieșirea la pensie a lui Mihai Constantinescu.
În 2012, Festivalul Enescu ajunsese deja la maturitate artistică, cu o structură ambițioasă în serii de concerte și recitaluri, cu recunoaștere internațională, care îi permitea să aducă la București unele dintre cele mai mari orchestre ale lumii și soliști renumiți, cu inovații la fiecare ediție. O dată la doi ani, Festivalul scotea Bucureștiul din cenușiul său haotic. Totuși, încă era perceput ca un produs exclusivist și prăfuit, doar pentru melomani și specialiști. Cu puțin înainte, Mihai Constantinescu făcuse deja o mișcare curajoasă în comunicare. Doi studenți – Ioana Gheorghiu și Robert Blaj – creaseră o nouă identitate vizuală într-o cheie modernă, dinamică și suficient de flexibilă încît să permită nu doar comunicarea brand-ului, ci și a secțiunilor cu tipuri diferite de muzică, pentru publicuri diverse. I-a preferat unei echipe mai experimentate deoarece surprinseseră energia Festivalului.
Am discutat despre colaborarea noastră după ce, în vara lui 2012, facilitasem prezentarea Festivalului Enescu la Tîrgul de Bunuri Culturale de la Lucca, în Italia. Inspirată de ceea ce văzusem la Lucca și vrăjită de Festival, am intrat în proiect entuziasmată să promovez un produs cultural românesc de nivel internațional. Realitatea m-a lovit rapid. Am descoperit cum competențele și experiența de analiză, comunicare și negociere politică și instituțională, precum și de comunicare de criză, ajută uneori mai mult Festivalul Enescu decît comunicarea culturală. Cu recunoștință spun că am învățat enorm în culisele Festivalului George Enescu. Despre muzică clasică, artiști și public. Despre emoția autentică pe care oamenii o trăiesc la concerte. Dar și despre cum statul român nu reușește să protejeze și să dezvolte proiecte de interes public, nici atunci cînd sînt benefice, iubite de oameni și construiesc o identitate modernă pentru România.
1. Iluzia unei politici publice. Festivalul Internațional George Enescu părea să aibă datele pentru a fi rezultatul unei politici culturale, planificate de statul român pe termen lung. Rezista de mai bine de două decenii, cu coerență internă și cu un atașament autentic al publicului, în ciuda unei comunicări limitate. Avea un obiectiv clar enunțat pe care și-l îndeplinea: misiunea sa era promovarea muzicii și a moștenirii culturale a celui mai important compozitor român, George Enescu. Avea un cadru legal și un buget consistent – mai mic totuși decît cel de la edițiile din 2023 și 2025 – care îi făcea pe alți actori culturali să se plîngă că toți banii din cultură sînt înghițiți de Festival. Reușea să obțină sprijin transpartinic. Avea beneficii măsurabile, dacă cineva ar fi fost interesat de eficiența utilizării banilor contribuabilului: orchestre și artiști mari care îl descopereau și îl introduceau pe Enescu în repertoriile lor, nu doar cînd veneau la Festival, ci și în țările de origine; turism cultural; artiști români care primeau noi oportunități, inclusiv pe plan internațional; tineri artiști care se puteau afirma la Concursul Enescu, fie că erau din România, fie că erau străini; beneficii pentru economie; educarea și deschiderea muzicii clasice spre un public cît mai larg; promovarea modernă a imaginii și a culturii României în lume (diplomație publică și culturală). În timp au fost încurajate și alte domenii artistice. Erau organizate diverse expoziții și activități culturale în marja Festivalului, cărora le-am dat coerență conceptuală și amploare sub brand-ul București Creativ.
Deși Festivalul avea susținătorii săi, unii oameni din structurile statului nu-l vedeau cu ochi buni. La fiecare ediție, am trăit experiența luptei pe care Mihai Constantinescu o ducea pentru a apăra acest proiect cultural de atacuri și pentru a obține sprijinul transpartinic. Cea mai consumatoare de energie mi se părea relația cu Ministerul Culturii. Discuțiile erau uneori personale și meschine, de parcă Festivalul nu era un bun public, o politică publică a Ministerului Culturii. Așa am introdus în comunicare o temă nouă, cu rol de conștientizare pentru societate și pentru Ministerul Culturii: cum Festivalul Enescu trebuie considerat o politică culturală. Cea mai brutală ciocnire a fost în 2013. Cu cîteva săptămîni înainte de deschiderea Festivalului, premierul Victor Ponta a anunțat că îi taie masiv bugetul. Nu conta că negocierile cu artiștii fuseseră încheiate cu cel puțin doi ani înainte sau că România se făcea de rîs pe plan internațional. Argumentul său – servit, potrivit informațiilor noastre, de unul dintre consilierii săi, artist în alt domeniu – a fost: „De ce să dăm banii românilor unor orchestre străine?”. În plus, a zis că la ediția din 2015 nu avea să mai accepte decît orchestre românești și doar una străină. În 2015 era programată să vină pentru prima dată în România, după zece ani de negocieri, Berliner Philharmoniker, cea mai bine cotată orchestră din lume. România nu avea orchestre atît de bune încît Berliner Philharmoniker să vină și să cînte la un festival al lor.
După lungi discuții, inclusiv o întîlnire în care Mihai Constantinescu și cu mine i-am prezentat beneficiile pentru România, el în limbaj administrativ, eu în mesaje politice, Victor Ponta a decis să taie „doar” 30% din bugetul ediției care urma să înceapă. Ne-a lăsat cu o alegere dificilă: Ce artiști să fie contramandați? Cum comunicăm public schimbarea programului, pentru care vînduserăm deja abonamentele și biletele? Credibilitatea Festivalului era în joc. Mihai Constantinescu m-a întrebat atunci dacă putem face ceva ca să aducem public la concertele Concursului Enescu, dacă îl separăm de Festival. Concursul se ținea simultan cu Festivalul, dar publicul îl ignora, interesat fiind doar de muzicienii consacrați. În schimb, concurenții veneau datorită renumelui Festivalui. I-am promis o strategie pentru a dezvolta un produs cultural, care să atragă atît tineri artiști buni, cît și public. A reprogramat Concursul din 2013 în 2014, salvînd Festivalul de economia impusă de Victor Ponta. Comunicarea de criză a fost mai ales pentru jurii, concurenți și agenții lor. În 2014 am relansat Concursul Enescu, separat de Festival, cu un concept strategic propriu, cu o comunicare vie, care a vizat tinerii. Succesul ne-a depășit așteptările: aplicația pentru acces – realizată pro bono de un start-up tînăr, deținut de Paul Balogh și Cristian Dinu – s-a prăbușit temporar sub cele 3.000 de cereri depuse în aproximativ două ore.
2. Proiect mare, mize mici. A doua lecție majoră învățată în culisele Festivalului Enescu este că un proiect mare atrage nu doar oameni care contribuie la creșterea lui, ci și oameni cu mize mici. Am văzut-o în forme diverse: artiști și formații care nu erau de nivelul Festivalului, companii care voiau doar să obțină beneficii de imagine, un site care a piratat site-ul Festivalului ca să vîndă cazări, o casă de licitație care s-a agățat de reputația Festivalului pentru a-și promova licitația unor obiecte ale lui Enescu obținute dubios etc.
Nimic nu se compară însă cu impactul poziției de director artistic. În 2015, Ioan Holender avea să-și încheie mandatul și inițial anunțase că nu mai voia altul. Critica Festivalul și Guvernul. Dădea mesaje apocaliptice despre cum Festivalul avea să dispară fără el. Era atent doar la imaginea sa. Mihai Constantinescu a făcut trei propuneri de dirijori renumiți la nivel internațional, care apreciau Festivalul și ar fi avut capacitatea să contribuie la dezvoltarea acestuia. Disponibil din 2017 a fost Vladimir Jurowski, un maestru al artei dirijorale, un intelectual de o profunzime impresionantă și de o ținută morală impecabilă. Ministerul Culturii a aprobat și ministrul i-a propus funcția printr-o scrisoare oficială. Jurowski a acceptat-o, pro bono. A urmat însă un adevărat haos. Din informațiile noastre, atît Ioan Holender, cît și un dirijor român au acționat ca să obțină mandatul de director artistic din 2017, încercînd blocarea finalizării numirii lui Jurowski. Fiecare parte – inclusiv Mihai Constantinescu – a făcut demersuri politice. Pe plan internațional, Festivalul era vulnerabil dacă nu era anunțat noul director artistic din 2015, adică înainte de pregătirea ediției din 2017. Festivalul nu putea comunica oficial nimic din cauza blocajului politic. Eu însă am construit profilul public al lui Jurowski în presa română. Glumeam că sînt în campanie electorală. Interesul Festivalului era să aibă o somitate precum Jurowski ca director artistic, pentru a crește și pentru a-și spori credibilitatea la nivel internațional. Nici unul dintre cei doi contracandidați nu avea anvergura și deschiderea intelectuală a lui Jurowski. Exista riscul ca Festivalul să nu se dezvolte, ci să devină capital pentru imaginea lor. Vidul de putere creat de căderea Guvernului Ponta în 2015 ne-a permis să convocăm conferința de presă pentru anunțarea lui Vladimir Jurowski ca director artistic, cu participarea acestuia. Noul ministru al Culturii, Vlad Alexandrescu, a validat această opțiune, chiar înainte de conferință. Au urmat trei ediții în care Festivalul a înflorit sub conducerea artistică a lui Vladimir Jurowski.
3. Limitele continuității. Festivalul Enescu a avut mai mulți directori artistici. Fiecare a lăsat o contribuție. Lawrence Foster a introdus concertele din provincie, deschiderea la Sala Palatului și concertele de noapte de la Ateneul Român. Împărțirea programului pe serii de concerte, cu anumite tipuri de muzică, și introducerea seriei Mari Orchestre ale Lumii la Sala Palatului au fost realizate de Foster împreună cu Mihai Constantinescu. Cristian Mandeal a introdus Concursul în paralel cu Festivalul. Ioan Holender a adus opera în concert. Vladimir Jurowski a deschis seria de muzică contemporană, inclusiv cu invitarea unor compozitori faimoși la dezbateri la Conservator, și a introdus proiecțiile multimedia. Pînă la Jurowski inclusiv, directorii artistici au păstrat și au dezvoltat ce au adus predecesorii lor. De exemplu, în 2019, cu Jurowski, Festivalul a avut un număr record de 15 opere în concert, pentru care a fost nominalizat în premieră la Opera Awards.
Acum însă structura Festivalului Enescu – la fel ca și pilonii săi de brand – a fost modificată. Nu mai sînt concertele de muzică contemporană la Sala Radio. La Sala Palatului nu mai sînt Mari Orchestre ale Lumii, ci e un mix de orchestre românești – care înainte cîntau la Sala Radio, din motive de performanță artistică – cu orchestre străine, dar nu la fel de multe dintre cele mai bine cotate la nivel internațional. Concertele de noapte la Ateneu au alt conținut muzical. În plus, misiunea Festivalului pare să fi fost redefinită. Actualul său director artistic, Cristian Măcelaru, spunea recent că misiunea Festivalului Enescu este să aducă un public cît mai divers și mai larg la concerte. Promovarea muzicii lui Enescu este doar ceva ce Festivalul continuă să facă. Astfel de transformări afectează filonul strategic atît al produsului cultural, cît și al identității de brand. Este ca și cum păstrăm carcasa, ca să preluăm reputația, dar golim produsul cultural de conținutul care l-a consacrat. Nevoia de detașare de ce a fost se vede în diverse mesaje publice, unele incorecte factual. Totuși, ea nu este fundamentată pe o analiză de impact sau pe interesul Festivalului, așa cum ar fi trebuit, dacă statul român îl proteja ca pe o politică publică. În schimb, logoul Ministerului Culturii – alături de cel al Artexim – a tronat pe identitatea vizuală a Festivalului în timpul concertelor din 2025, în răspăr cu una dintre liniile de forță ale brand-ului, ca proiect de interes public, neasociat politic.
Elocvent a fost și textul despre istoria Festivalului Enescu de pe site-ul ediției din 2025. Aloca două paragrafe Festivalului în timpul dictaturii comuniste, încercînd chiar rescrierea rolului său ca instrument de propagandă – lucru inadecvat atît istoric, cît și în contextul revalorizării regimului totalitar în războiul hibrid. Totuși, nu se spunea nimic despre reconstrucția Festivalului după 1990. Un proiect de 35 de ani era înlocuit cu un spațiu gol, care lega paragrafele despre perioada comunistă și cel despre Festivalul de „astăzi”. Acum istoria Festivalului Enescu nu mai apare pe site. Alte evenimente s-ar fi mîndrit cu un parcurs ca al Festivalului Enescu.
Nu mai sînt în culise să văd resorturile acestor decizii. Din exterior, pot presupune mize personale sau o nepotrivire cu complexitatea proiectului. De ce să ne batem capul cu ce am preluat, cînd cel mai simplu este să spunem că totul începe cu noi?
Oana Marinescu este consultantă în comunicare strategică și fondatoare OMA Vision, companie de consultanță în comunicare.
